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ADX頭條 第352期|2022/06/27國內(nèi)SLG已開辟第二個營銷戰(zhàn)場——效果型達(dá)人營銷。6月前后，《無盡的拉格朗日》、《萬國覺醒》、《率土之濱》、《三國志戰(zhàn)略版》等8款SLG紛紛入局。有游戲撈到低成本流量持續(xù)出圈，但也有游戲黯然離場...目前戰(zhàn)況怎么樣了？今天，DataEye研究院一次性對7款SLG在效果型達(dá)人營銷的布局、成績進(jìn)行對比、剖析。一預(yù)算與成效DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，目前《無盡的拉格朗日》、《三國志戰(zhàn)略版》、《率土之濱》、《萬國覺醒》、《巨獸戰(zhàn)場》、《文明與征服》、《口袋奇兵》仍在進(jìn)行效果型達(dá)人營銷。而《阿瓦隆之王》暫時撤下相關(guān)計劃。DataEye研究院對各產(chǎn)品預(yù)算總金額、投稿達(dá)人、播放量等數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計。先說結(jié)論——《無盡的拉格朗日》投入預(yù)算極高，效果顯著；《口袋奇兵》《巨獸戰(zhàn)場》消耗也不差，效果較好；《萬國覺醒》、《文明與征服》情況一般；《三國志戰(zhàn)略版》、《率土之濱》預(yù)算消耗暫時不佳?！稛o盡的拉格朗日》總預(yù)算領(lǐng)跑《口袋奇兵》次之。在預(yù)計投放金額方面，《無盡的拉格朗日》目前以1200萬的投放預(yù)算領(lǐng)跑全場（按剩余金額除以剩余量計算），榜單第二的《口袋奇兵》預(yù)算投入也超過700萬元。其中，《無盡的拉格朗日》并非一開始就投入大量的資源，在其剛?cè)刖謺r預(yù)計投放金額約為150萬元，后續(xù)不斷加大投入。（截止至6月26日）結(jié)合目前該游戲在iOS上高位、穩(wěn)定的排名，可以看出《無盡的拉格朗日》已經(jīng)步入一個正向循環(huán)——達(dá)人創(chuàng)作視頻→玩家看到視頻點擊下載→達(dá)人看到效果不錯，繼續(xù)投入視頻創(chuàng)作。從達(dá)人數(shù)量、視頻數(shù)量、播放量等數(shù)據(jù)，也可以印證這一觀點。（截止至6月26日）兩者目前的預(yù)算金額都已經(jīng)消耗一半以上，《口袋奇兵》的預(yù)算更是僅剩17%。（截止至6月26日）或吸引超過數(shù)十萬次轉(zhuǎn)化。按照已消耗預(yù)算除以下載用戶單價粗略估算，預(yù)計《無盡的拉格朗日》在發(fā)行人計劃中已經(jīng)吸引了超45萬人次的下載。如果按照25元一個用戶計算，《口袋奇兵》同樣拿下超過20萬次的下載。二達(dá)人參與情況值得注意的是，《巨獸戰(zhàn)場》僅投放15萬元，而達(dá)人視頻數(shù)量已然接近2萬支，視頻多，但轉(zhuǎn)化不強，“傳播大于下載”。DataEye研究院認(rèn)為，雖然都在達(dá)人營銷板塊取得不菲的成績，但三者的成功方法論卻截然不同?！稛o盡的拉格朗日》贏在獨特的太空、星戰(zhàn)題材，并輔以精美游戲畫面、潮酷的音樂，很容易破圈?！犊诖姹犯鼜娬{(diào)玩法，運用偏休閑玩法輕松、輕度的特性，吸引用戶?！毒瞢F戰(zhàn)場》主打的“恐龍”、“巨獸”、“金剛”等元素，則很好的吸引特定圈層。另外，DataEye研究院也發(fā)現(xiàn)了兩個有趣的現(xiàn)象。按照視頻數(shù)量除以達(dá)人數(shù)量計算，《巨獸戰(zhàn)場》參與達(dá)人少，但熱情較高，平均單個達(dá)人投稿8個視頻。而《萬國覺醒》、《率土之濱》、《三國志戰(zhàn)略版》則平均單個達(dá)人投稿不到2個視頻，大多在嘗試性投稿。而按播放量除以視頻總量計算，《無盡的拉格朗日》則明顯更有優(yōu)勢，換句話說，平均1個視頻能達(dá)到萬次的播放量。（單位為：萬次）綜合這兩張圖標(biāo)來看，可以得出一個結(jié)論：《巨獸戰(zhàn)場》是以達(dá)人投稿量，“堆高”的總播放；而《無盡的拉格朗日》是單視頻的播放量就較高，依靠一些爆款視頻推高總播放。與上述三款產(chǎn)品截然相反的是《三國志戰(zhàn)略版》、《率土之濱》、《萬國覺醒》。這三款產(chǎn)品雖然也有一定量級的達(dá)人數(shù)量、播放量，但其成效不及上述三者。但《萬國覺醒》的情況是與兩款三國游戲不同的。DataEye研究院觀察到，早在2021年中期，《萬國覺醒》就已經(jīng)入局發(fā)行人計劃，并取得一定成效。換句話說，《萬國覺醒》已經(jīng)吃過了達(dá)人視頻營銷的紅利，目前正處于穩(wěn)步發(fā)展的狀況。而《率土之濱》跟《三國志戰(zhàn)略版》在達(dá)人營銷板塊上線近一月時間后，其預(yù)算仍剩余95%以上。DataEye研究院認(rèn)為，這與兩款游戲在營銷市場進(jìn)行大范圍投放有關(guān)，一來，多年的營銷投放，使得用戶對其產(chǎn)生了營銷免疫力，通過營銷廣告的方式很難再撬動新用戶的下載；二來，歷經(jīng)多年沉淀，兩款游戲已經(jīng)具有了一定的“硬核”標(biāo)簽，普通達(dá)人很難從素材中做出創(chuàng)意性的視頻?；谶@種情況，《三國志戰(zhàn)略版》已經(jīng)開始加價了，預(yù)估單價為45元提價125%。多款SLG在《三國志戰(zhàn)略版》撒金攻勢下，也紛紛提價。DataEye研究院觀察到，《無盡的拉格朗日》截止至6月20日，其預(yù)估單價仍在15元，而在第二天，其單價就上漲15%，來到20元一個用戶；《巨獸戰(zhàn)場》則在6月24日提價33%，提高至20元的單價。效果型達(dá)人視頻營銷，圍繞價格的內(nèi)卷加劇。三游戲宣傳點在發(fā)行人計劃界面，廠商可以上傳達(dá)人創(chuàng)作視頻時所需要的素材，以及對游戲需要提及的賣點進(jìn)行整理，以便達(dá)人在視頻創(chuàng)作時更精準(zhǔn)把握廠商的宣發(fā)需求。DataEye研究院綜合了七款產(chǎn)品的描述，分析出了他們各自的游戲賣點。1、《無盡的拉格朗日》《無盡的拉格朗日》在營銷創(chuàng)意層面，給眾多達(dá)人提供了三個方向建議：（1）夸贊游戲畫面；（2）科普太空知識，繼而引導(dǎo)至游戲之中；（3）從太空、星際影視作品引出游戲。以效果最佳的素材為案例，目前《無盡的拉格朗日》表現(xiàn)最好的達(dá)人視頻，預(yù)計收入超過15萬元，按超15元一個下載用戶計算，該視頻給游戲帶來了超過一萬人次的下載量。該素材在吸睛點上用視頻前5秒的“球鞋”、“手表”等畫面就給用戶展現(xiàn)了一個“土豪”、“有錢人”的人設(shè)定位。在轉(zhuǎn)化點上，則通過多個移動、PC設(shè)備在下載《無盡的拉格朗日》的畫面，隱性的向用戶傳達(dá)了“土豪為什么要用這么多設(shè)備下載游戲？”、“《無盡的拉格朗日》真有這么好玩嘛？”等話語。2、《文明與征服》《文明與征服》在營銷創(chuàng)意層面，給眾多達(dá)人提供了9個方向建議：1、“用4399小游戲勾起用戶回憶”；2、“科普4399的成功之處”；3、“夸贊游戲體驗”；4、“講解游戲背景、英雄技能”；5、“對比其他SLG”；6、“講述游戲玩家的故事”；7、“講解游戲日常福利”；8、“圍繞游戲文明陣營”；9、“游戲新版本上線”。在DataEye研究院整理《文明與征服》收益TOP10達(dá)人素材時發(fā)現(xiàn)，該游戲下的達(dá)人宣傳點呈兩極分化的表現(xiàn)。通過視頻可以發(fā)現(xiàn)，達(dá)人視頻主要是以“電搖家族”、“開朗大軍”為切入點。這并非是工會形式的家族，僅是玩家間約定俗成的群體。但在抖音任何一條視頻下以“電搖”、“開朗”為名的網(wǎng)友評論，就會引起該群體的回應(yīng)。而《文明與征服》的達(dá)人，也正是通過這種“情懷感召”的形式，制作出大量的視頻，達(dá)人會在視頻中表達(dá)自己是其中一個家族的一員，并且會有很多同家族的網(wǎng)友來幫忙。如此一來，既可以吸引抖音玩家的注意力，也可以展現(xiàn)游戲同盟作戰(zhàn)的游戲體驗。3、《巨獸戰(zhàn)場》《巨獸戰(zhàn)場》在營銷創(chuàng)意層面，給眾多達(dá)人提供了5個方向建議：1、“突出《巨獸戰(zhàn)場》與騰訊籃球賽事聯(lián)動”；2、“《巨獸戰(zhàn)場》與美女主持美娜的素材，形成美女與野獸的對比”；3、“用《侏羅紀(jì)3》等影視帶出游戲”；4、“榜單成績分析”；5、“對比三國、中世紀(jì)、科幻等文明”。具體到視頻端，目前《巨獸戰(zhàn)場》有4個視頻預(yù)算收入超萬元，也就是每個視頻都給游戲?qū)肓松锨€用戶的下載量。而在收益TOP10達(dá)人素材中，在吸睛點上，達(dá)人多是以用戶對“恐龍”、“巨獸”、“金剛”感興趣的特點作為宣傳點；在轉(zhuǎn)化點上，也是通過巨獸題材，調(diào)動用戶對其產(chǎn)生“好奇感”，繼而引導(dǎo)用戶下載。除此之外，《巨獸戰(zhàn)場》還會給達(dá)人保底福利，一萬播放量就會拿到200元收入，以此激勵達(dá)人的入駐。4、《萬國覺醒》《萬國覺醒》在營銷創(chuàng)意層面，給眾多達(dá)人提供了4個方向建議：1、“玩家故事”；2、“多文明題材”；3、“游戲畫面”；4、“市場地位”。而具體到視頻端，在吸睛點上，當(dāng)前《萬國覺醒》達(dá)人主要通過劇場小故事，吸引用戶的持續(xù)觀看；在轉(zhuǎn)化點上，則呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，既有知名達(dá)人的推薦、也有用“電搖”、“開朗”群體進(jìn)行情懷感召。另外，《萬國覺醒》為了吸引更多用戶的下載，給出了“禮包碼福利”。以此增加用戶看到達(dá)人視頻的下載概率。5、《口袋奇兵》《口袋奇兵》在營銷創(chuàng)意層面，希望達(dá)人可以從“音樂卡點視頻”、“劇情向玩法”、“輕量化玩法”、“真人實拍”、“COS系列”等方面入手。而具體到視頻端，由于《口袋奇兵》內(nèi)含休閑小游戲的玩法，所以，在吸睛點上，會用休閑、解壓的特性，吸引用戶；而在轉(zhuǎn)化點上，則是主要以小游戲玩法為宣傳點。從營銷角度分析，《口袋奇兵》因為其本身輕度、休閑的特性，也比較契合短視頻視頻用戶的喜好。再輔以其卡通畫風(fēng)、魔性化的玩法，確實能很好抓取用戶痛點，繼而將其轉(zhuǎn)化成下載用戶。6、《三國志戰(zhàn)略版》、《率土之濱》《三國志戰(zhàn)略版》在營銷創(chuàng)意層面，給眾多達(dá)人提供了六個方向建議：（1）明星同玩向，德云社、任子威等明星也在游玩；（2）市場地位，從玩家數(shù)量、收獲獎項、排行榜名次等維度出發(fā)；（3）體驗向，主打游戲真實體驗；（4）新手攻略向，針對新手用戶做引導(dǎo)；（5）盟友團(tuán)魂，主打同盟情誼等；（6）三國科普，用三國故事帶出游戲。目前《三戰(zhàn)》效果最好的視頻其達(dá)人粉絲超過400萬個，因此該達(dá)人的策略就是簡單展露下載及注冊畫面。在吸睛點上，用“三國志”IP畫面勾起玩家回憶，引導(dǎo)其下載；在轉(zhuǎn)化點上，期望用自己影響力，帶動其粉絲下載?！堵释林疄I》在營銷賣點上，主攻六個方向“市場地位”、“三國主導(dǎo)權(quán)”、“游戲故事”、“主播帶玩”、“網(wǎng)絡(luò)熱?！薄ⅰ拔鋵⒖c”。但目前《率土之濱》效果最好的達(dá)人視頻卻并沒有參照上述六個方向，而是在吸睛點上用游戲可以賺錢這一點吸引用戶的持續(xù)觀看；在轉(zhuǎn)化點上，也是主打玩家可以通過游戲內(nèi)刷寶物，繼而產(chǎn)生利益。小結(jié)：達(dá)人視頻營銷最關(guān)鍵的點在于——達(dá)人可以參考廠商提供的營銷賣點，但達(dá)人也會根據(jù)自身對粉絲特性的理解進(jìn)行自由創(chuàng)作。簡單來說就是——用戶更了解用戶。畢竟，達(dá)人本身也是抖音的重度用戶，其對于抖音當(dāng)下流行元素、用戶喜好點或許會有更精準(zhǔn)的定位。而當(dāng)達(dá)人將其理解轉(zhuǎn)換成營銷視頻，在營銷層面的傳播度或許也會達(dá)到一個新的高度。四達(dá)人分布：中尾部達(dá)人批量參與，效果明顯在達(dá)人視頻營銷板塊，廠商與達(dá)人之間是相互選擇的關(guān)系。達(dá)人可以在發(fā)行人計劃頁面找到與自身人設(shè)相契合的發(fā)行任務(wù)進(jìn)行視頻創(chuàng)作，廠商則可以在星圖之中指定某些達(dá)人參與。關(guān)于前者，我們在上文已經(jīng)有了一定的介紹，而針對后者，DataEye研究院認(rèn)為，廠商在入局達(dá)人視頻時，并不需要一味選擇高粉絲量的頭部達(dá)人，一方面，頭部達(dá)人所需成本較高，不易把控投入比；另一方面，頭部達(dá)人的人設(shè)已然定型，硬植入推流廣告或許很難引起觀眾共鳴。相反，中小型達(dá)人不僅意味著較低的投入成本，在人設(shè)上也更易把控，在大數(shù)據(jù)推流下，直播能力強的中小型達(dá)人或許能給帶來意外收獲。DataEye研究院統(tǒng)計了五款SLG產(chǎn)品目前的達(dá)人分部（《率土之濱》、《三戰(zhàn)》由于樣本過少，不在統(tǒng)計范圍）可以看到，除了《萬國覺醒》中小達(dá)人（粉絲量10萬以下）占比為81%，其余四款產(chǎn)品中小達(dá)人占比都超過93%。判斷產(chǎn)品達(dá)人營銷視頻在用戶群體中反響如何，除了下載量，DataEye研究院認(rèn)為，贊粉比是一個重要的指標(biāo)。比如《無盡的拉格朗日》贊粉比TOP10均突破100%，甚至最高能達(dá)到583%；《巨獸戰(zhàn)場》的贊粉比首位也有超過140%的比例。相反，《萬國覺醒》以及《文明與征服》兩款游戲的贊粉比都是在15%以下。這能很好的反應(yīng)出，同類產(chǎn)品、不同題材，在抖音有著不同的“待遇”。諸如《無盡的拉格朗日》、《巨獸戰(zhàn)場》這類稀有題材會更有話題性，也更能吸引用戶的持續(xù)觀看。五總結(jié)與研判已有8款SLG產(chǎn)品入局效果型達(dá)人營銷，可見大勢所趨。相對競爭白熱化的買量，該領(lǐng)域競爭相對較小。當(dāng)然，并非是入局就能吃到紅利，譬如《阿瓦隆之王》在入局后不久，便黯然退場，兩款三國產(chǎn)品預(yù)算消耗也不佳。這說明，效果型達(dá)人營銷對于題材、畫面、玩法、游戲氪度，甚至知名度和“受眾對游戲的刻板印象”，都是反向考驗。具體而言，DataEye研究院認(rèn)為，效果型達(dá)人營銷三大核心關(guān)鍵詞是：UGC、娛樂、出圈。該方式觸達(dá)的受眾，并不只是SLG核心用戶，還有更多的泛娛樂用戶，他們基數(shù)更大，但興趣并不限于游戲，留存率、付費數(shù)據(jù)可能低于買量。這決定了效果型達(dá)人營銷是“先傳播出圈，后效果轉(zhuǎn)化”的邏輯。而SLG產(chǎn)品能否出圈，首先，產(chǎn)品層面，至少取決于三個因素。