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手游買量“中場戰(zhàn)事”：微信小游戲成“藍(lán)?！鼻?，出海投放競爭加劇
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 蔡姝越，南方財(cái)經(jīng)全媒體記者 吳立洋 上海報(bào)道
2022年，全球游戲市場規(guī)模首次出現(xiàn)回落，包括國內(nèi)游戲市場，進(jìn)入存量競爭時(shí)代的游戲廠商也開始調(diào)整自身研發(fā)思路，一個(gè)顯著的變化即是買量投放策略的調(diào)整。
國內(nèi)市場，隨著游戲版號(hào)發(fā)放常態(tài)化與各大廠商旗艦款新游陸續(xù)上線，2023年上半年手游買量素材量同比近乎翻倍，其中以微信小游戲的增量表現(xiàn)最為突出；與之相反的是，海外市場買量產(chǎn)品數(shù)出現(xiàn)下滑，存量化特征進(jìn)一步凸顯。
值得注意的是，在海內(nèi)外市場，中重度游戲均獲得廠商更多買量側(cè)重，且買量素材正向視頻化、可互動(dòng)方面轉(zhuǎn)變，依靠“短平快”方式快速堆量的策略逐漸讓位于根據(jù)性價(jià)比的素材、渠道買量組合。多位業(yè)內(nèi)人士在與記者的交流中指出，更為精準(zhǔn)的用戶需求把控與數(shù)據(jù)分析能力，將成為決定下一階段廠商買量成效的關(guān)鍵。
國內(nèi)去重素材量同比翻倍 MMO成為買量大頭
國內(nèi)買量市場方面，2023上半年一大關(guān)鍵特征便是投放素材量大幅增長。
數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)營銷商DataEye發(fā)布的《2023上半年國內(nèi)效果廣告白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”）中顯示，上半年手游APP去重素材量超過了1300萬，同比近翻倍增長。
關(guān)于投放素材量增長的影響因素，《白皮書》中分析指出，1至6月以來網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)常態(tài)化發(fā)放，新游（特別是小游戲）密集上線，五一、暑期節(jié)點(diǎn)買量市場競爭激烈，是上半年買量素材膨脹的幾大重要因素。
艾媒咨詢CEO、首席分析師張毅認(rèn)為，在國內(nèi)游戲市場版號(hào)常態(tài)化、產(chǎn)品大量上新的背景下，游戲廠商也需要更多的用戶來支撐業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，通過買量獲取更多曝光和日活，成為了廠商的剛需以及必要的經(jīng)營手段。
在具體的投放游戲品類中，MMO（大型多人在線游戲）品類素材占總量大頭。數(shù)據(jù)顯示，2023H1有超40萬組MMO賽道素材被投放，占比超60%。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，三七互娛子公司37手游發(fā)行的MMOPRG手游《凡人修仙傳：人界篇》上線不足兩月就已投出超20萬組素材。此外，網(wǎng)易的MMO“常青樹”《夢幻西游》、巨人網(wǎng)絡(luò)旗下《原始征途》、吉比特（雷霆游戲）旗下《問道》也是上半年買量強(qiáng)勁的MMO產(chǎn)品。
然而，曾經(jīng)的“買量王者”SLG（戰(zhàn)爭策略模擬游戲），在上半年的投放量趨勢有所降溫。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月有超10萬組SLG素材在投，但6月便下滑至8萬組左右。在投產(chǎn)品中，以“螞蟻”為主人公的SLG手游成為上半年的買量大頭，三七互娛旗下《小小蟻國》以及廣州君趣網(wǎng)絡(luò)旗下《蟻?zhàn)遽绕穑荷駱渲畱?zhàn)》貢獻(xiàn)了這一品類的主要投放素材，此外，靈犀互娛旗下《三國志·戰(zhàn)略版》和《三國志·戰(zhàn)旗版》，也進(jìn)入了SLG手游買量榜前五。
《白皮書》分析指出，繼“三國”之戰(zhàn)、“多文明”之戰(zhàn)、差異化題材之戰(zhàn)、“螞蟻”之戰(zhàn)后，SLG賽道買量競爭告一段落，大多老產(chǎn)品已“投不動(dòng)”，SLG賽道回本周期預(yù)計(jì)超12個(gè)月。
另一方面，在上半年米哈游《崩壞：星穹鐵道》、深藍(lán)互動(dòng)《重返未來：1999》、騰訊《白夜極光》等二次元手游扎堆“內(nèi)卷”的背景下，二次元品類素材的投放量也順勢被拉高。其中，《重返未來：1999》公測單日投放素材量便達(dá)到了1.6萬組。
不過，2023H1也有大量中小游戲廠商經(jīng)營困難，裁撤項(xiàng)目組、關(guān)閉子公司等情況并不少見，因此上半年買量參投公司主體同比減少了17%。
微信小游戲投放素材環(huán)增約5倍 將成買量新“藍(lán)海”
值得關(guān)注的是，在買量參投公司主體同比減少的大背景下，微信小游戲平臺(tái)中的在投產(chǎn)品、投放素材量均實(shí)現(xiàn)了顯著增長。
《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023上半年微信小游戲投放素材量超過500萬組，較2022年下半年環(huán)比增長約5倍。微信小游戲平臺(tái)中在投產(chǎn)品約1萬款，環(huán)比增長近26%。此外，平臺(tái)中在投主體近1000家，投放公司主體與投放游戲比例為1:10，這意味著平均1家公司主體旗下大約有10款產(chǎn)品在投。
在微信小游戲平臺(tái)中，瘋狂游戲旗下《咸魚之王》的投放素材量可謂“一騎絕塵”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《咸魚之王》在2023H1累計(jì)投放超100萬組素材，超過了《我是大東家》《小小蟻國》《瘋狂騎士團(tuán)》《原始傳奇》上半年合計(jì)投放素材量之和（約79萬組）。在QuestMobile披露的2023年3月微信小程序MAU榜中，《咸魚之王》月活達(dá)到了7381萬，超過了“騰訊健康”和“看一看+”兩款小程序。
為何微信小游戲平臺(tái)能在當(dāng)下國內(nèi)的買量市場中快速崛起？《白皮書》中指出，整體來看，某款游戲微信小游戲端和手游APP端的游戲內(nèi)容基本相同，并沒有進(jìn)行二次開發(fā)，所以研發(fā)成本可能并不高。而從目標(biāo)人群來看，手游APP端目標(biāo)用戶被來回洗量，影響拉新效率。微信小游戲端則更像一個(gè)“藍(lán)?！笔袌?，能為相關(guān)產(chǎn)品帶來破圈效應(yīng)，拉新效率相對(duì)更強(qiáng)。
對(duì)于微信小游戲平臺(tái)的買量生態(tài)，北京元合律師事務(wù)所合伙人、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院智庫專家孫磊在向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析時(shí)指出，對(duì)比于傳統(tǒng)的應(yīng)用分發(fā)市場，如iOS端的App Store、安卓端的硬核聯(lián)盟等，能為廠商吸引的用戶量已趨于穩(wěn)定?！拔⑿判∮螒蛞彩窃谟辛恕堆蛄藗€(gè)羊》這一類爆款產(chǎn)品后，才真正被投放主體當(dāng)作一個(gè)潛力賽道去挖掘。”
他認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)投放渠道，微信小游戲平臺(tái)的免安裝、注冊(cè)流程短以及基本不需要做設(shè)備適配的特點(diǎn)，是其容易“吸量”的優(yōu)勢所在。
同時(shí)，該渠道的投放價(jià)格目前來看也相對(duì)低廉。根據(jù)微信廣告官網(wǎng)展示的小程序曝光價(jià)格，若廣告主預(yù)算為1000，希望在小程序中投放Banner，按核心城市25元/千次，重點(diǎn)城市20元/千次，其他城市15元/千次的價(jià)格收費(fèi)。
（圖說：微信小程序投放價(jià)格 來源：騰訊廣告官網(wǎng)）
不過，孫磊也提到，微信小游戲平臺(tái)是否已成為目前國內(nèi)游戲買量的“藍(lán)?！笔袌錾袩o定論。“微信小游戲平臺(tái)中的產(chǎn)品大多都不算重度手游，目前的拉新也大多靠免安裝、輕量的玩法。判斷這一渠道的真正價(jià)值，還是得看最終的游戲內(nèi)付費(fèi)轉(zhuǎn)化?！彼f。
出海競爭加劇 買量策略亟待升級(jí)
而在備受關(guān)注的海外游戲市場，則呈現(xiàn)出與國內(nèi)某種程度上相反的發(fā)展趨勢。
2022年，隨著“宅紅利”的逐步消退，全球手游收入出現(xiàn)首次回落。而在2023H1，這一回落趨勢進(jìn)一步維持。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2023年H1全球手游雙平臺(tái)下載量預(yù)估為266億次，雙平臺(tái)手游收入預(yù)估為265億美金，同比、環(huán)比均輕微下降。
雖然從整體收入看，全球游戲市場消費(fèi)能力依舊龐大，但市場增長停滯顯然對(duì)各大廠商的營收預(yù)期與投入策略產(chǎn)生了影響。匯量科技發(fā)布《2023H1國內(nèi)手游出海白皮書——全球買量指南》（以下簡稱《指南》）數(shù)據(jù)顯示，相較于2022年H2，2023年H1全球增量市場買量數(shù)接近7萬款，其中新增占比環(huán)比下降4%。
聚焦到具體區(qū)域，以最大游戲出海市場美國為例，2023年H1美國手游買量產(chǎn)品量為6.5萬款，較去年H2減少近2萬款，環(huán)比降低22%，其中買量新游數(shù)量更銳減1.5萬款，新品占比由原先的59%降低至45%。
“當(dāng)前海外買量的兩大難題一是費(fèi)用高昂，二是買量質(zhì)量難以得到保障。”孫磊表示，在前兩年全球游戲市場高速增長期，隨著國內(nèi)廠商大規(guī)模出海，競價(jià)機(jī)制作用下出海買量費(fèi)用水漲船高，加之缺乏面向海外市場的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，使得當(dāng)前新產(chǎn)品登錄成熟海外市場時(shí)具有很高的買量成本與實(shí)操門檻，這也是當(dāng)前海外買量市場新品量顯著下滑的直接原因。
與國內(nèi)市場一致的是，2023年上半年海外買量市場對(duì)中重度游戲的重視度顯著提升，《指南》顯示，以動(dòng)作、博弈類游戲?yàn)榇淼闹兄囟扔螒颦h(huán)比提升，與之對(duì)應(yīng)的則是以休閑、街機(jī)等為代表的輕度游戲買量產(chǎn)品數(shù)出現(xiàn)下滑，行業(yè)搶量賽道正由輕度向中重度切換。
“如今游戲出海已經(jīng)進(jìn)入了‘大航?！瘯r(shí)代。”匯量科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO曹曉歡在《指南》中指出，雖然面臨的競爭與挑戰(zhàn)眾多，但也是潮水退去回歸理性市場的時(shí)機(jī)，對(duì)于所有出海廠商而言，真正的較量方才拉開序幕。
從方法論角度看，“視頻化”是當(dāng)前海外買量市場的一個(gè)顯著變化?！吨改稀凤@示，2023年H1視頻類買量素材占全部素材比例比例現(xiàn)已超過八成，環(huán)比增加22%，在iOS端，這一比例更是接近90%。另一值得注意的變化是可玩廣告素材的異軍突起，2023年上半年全球市場可玩廣告素材整體數(shù)量環(huán)比提升78%，占比由半年前的2.5%提升至5.2%。
《指南》指出，視頻、可玩廣告素材的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)一步表明當(dāng)前全球游戲開發(fā)者對(duì)于素材質(zhì)量與創(chuàng)意互動(dòng)性的重視程度，如何高效制作優(yōu)質(zhì)視頻及互動(dòng)創(chuàng)意素材也勢必成為 2023 年游戲開發(fā)者獲客重點(diǎn)。
除素材形式變化外，內(nèi)容層面的本地化依然是各大游戲廠商尤其是國內(nèi)廠商出海的短板所在。孫磊指出，請(qǐng)本地明星代言，依靠本地KOL進(jìn)行推廣已成為海外宣發(fā)的基本操作，但買量素材本地化仍需要與游戲內(nèi)容本地化相配合。
“比如我通過一個(gè)本地化宣傳素材吸引到了用戶，但下載安裝后發(fā)現(xiàn)安裝包甚至游戲內(nèi)很多內(nèi)容素材還是中文或英文的，沒有做本地化處理，在中重度游戲優(yōu)先級(jí)愈加高的當(dāng)下，會(huì)極大打擊玩家的體驗(yàn)熱情和沉浸感?！睂O磊表示，除了CPI外，次留、七留（新增日后第1/7天再次登錄用戶數(shù)）、付費(fèi)率等數(shù)據(jù)也同樣值得出海廠商加以關(guān)注。
張毅則指出，隨著出海競爭愈加激烈，廠商需要通過精準(zhǔn)的市場調(diào)研和運(yùn)營策略的靈活調(diào)整，把握消費(fèi)者需求，不斷迭代自身內(nèi)容，針對(duì)不同出海市場的特殊性實(shí)現(xiàn)買量效果的最大化。
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