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游戲行業(yè)終于迎來一個好消息。昨日，新一批60個版號下發(fā)，但新一批版號中依然沒看到騰訊、網(wǎng)易的身影，三七互娛此次也沒獲批版號。三大頭部游戲廠商皆顆粒無收，這或許是為了鼓勵頭部廠商出海。2022年，全面出海時代已然到來，在這一進(jìn)程中，大中小游戲廠商應(yīng)該如何應(yīng)對？全面出海階段，更考驗游戲廠商的底層認(rèn)知，以及本地化策略。有更大決心、更高投入的出海廠商將率先跑出。接下來，DataEye研究院計劃推出游戲公司出海研究，解碼游戲公司出海的密碼。今天這一期，我們先從上市游戲公司出海第一梯隊——騰訊、網(wǎng)易和三七互娛談起。01出海現(xiàn)狀分析：高產(chǎn)品集中度，主攻美國、日本市場1、市場格局中國出海游戲廠商頭部格局基本穩(wěn)定，data.ai 數(shù)據(jù)顯示，目前米哈游、FUNPLUS和騰訊包攬出海收入榜TOP3，莉莉絲、網(wǎng)易、三七互娛包攬了第4至6名。數(shù)據(jù)來源：data.ai；DataEye研究院制圖注：FUNPLUS總部遷至瑞士，22年4月起不再計入data.ai榜單中從排名變化來看，米哈游和三七互娛兩家公司排名提升明顯。在《原神》上線次月，米哈游從20名開外殺入榜首，此后穩(wěn)居榜單TOP4，而三七互娛憑借《Puzzles & Survival》排名不斷上升，從10名開外躋身前五。如果只統(tǒng)計上市公司，騰訊、網(wǎng)易和三七互娛是目前上市游戲公司出海第一梯隊。騰訊排名波動較小、穩(wěn)居前三，網(wǎng)易在第6-8名間波動，三七互娛排名迅速上升，最新一期排名已殺入榜單第二名。數(shù)據(jù)來源：data.ai；DataEye研究院制圖根據(jù)data.ai 的統(tǒng)計，2021年以來，騰訊、網(wǎng)易和三七互娛各有一款游戲穩(wěn)居中國手游海外市場收入榜TOP30。DataEye研究院發(fā)現(xiàn)騰訊、網(wǎng)易、三七三家公司的收入排名曲線與各家拳頭產(chǎn)品的收入排名曲線高度重合，這也從側(cè)面印證了三家公司海外收入產(chǎn)品集中度較高。數(shù)據(jù)來源：data.ai；DataEye研究院制圖三巨頭出海為什么會依賴爆款產(chǎn)品？原因 1：三巨頭出海也仍處于不成熟階段，大量國內(nèi)產(chǎn)品過于適配國內(nèi)市場（而不是全球立項），出海遭遇水土不服。三巨頭也曾走過大量彎路，比如騰訊王者榮耀出海東南亞，比如網(wǎng)易吃雞出海美國等。原因2：不論是騰訊還是網(wǎng)易，在海外失去了廠商品牌優(yōu)勢，騰訊還失去了流量優(yōu)勢，只能靠產(chǎn)品突圍。原因3：目前二級市場出海三巨頭，成功的產(chǎn)品都有一個共性：大多是進(jìn)入較早，甚至是第一個出現(xiàn)在特定市場的此類游戲，在出海早期占了先發(fā)優(yōu)勢，但是近兩年進(jìn)入“全面出海階段”，這種市場空白已經(jīng)非常少了。2、收入及增速從絕對金額來看，騰訊坐穩(wěn)海外霸主地位，海外游戲收入大約是三七互娛的10倍，網(wǎng)易的7倍。數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖注：網(wǎng)易海外游戲業(yè)務(wù)收入系推算得出21年騰訊海外游戲收入達(dá)455億元，占公司游戲業(yè)務(wù)收入比例達(dá)26%，三七互娛海外游戲收入達(dá)47.77億元，收入占比達(dá)29%。網(wǎng)易在財報中沒有披露海外市場收入。21年網(wǎng)易在線游戲收入628億元，根據(jù)網(wǎng)易游戲海外市場營收占比在10%測算，網(wǎng)易21年海外游戲收入約62.8億元，僅次于騰訊，位列上市游戲公司第二名。目前騰訊、三七海外游戲收入占比均已超1/4，網(wǎng)易海外市場游戲營收占比超過10%，而FUNPLUS、莉莉絲、IGG等游戲廠商海外收入占半壁江山。從收入占比來看，三家公司海外游戲收入仍有較大的提升空間。從收入增速來看，騰訊和三七兩家公司海外游戲收入增速均遠(yuǎn)超國內(nèi)市場，成為公司增長的新引擎。目前三七互娛海外游戲收入基數(shù)最小，但增速最快，最近兩年海外收入同比增長均超過100%，而騰訊21年海外游戲收入增長了31%。數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖雖然網(wǎng)易沒有披露海外游戲收入增速，但我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易在海外市場增速不及兩家。DataEye研究院認(rèn)為，原因主要有3點：原因1：網(wǎng)易過于依賴日本市場，日本市場存量大但增速低。日本市場貢獻(xiàn)網(wǎng)易75%的營收，歐美市場占比不足，反觀騰訊、三七已經(jīng)實現(xiàn)“多地開花”，騰訊甚至都開始打中東市場。原因2：網(wǎng)易過于依賴自研游戲，特別是自研的國內(nèi)老游戲，但自研游戲存在較大的不確定性。而騰訊、三七自研和代理兩條腿走路，代理游戲可以豐富公司的產(chǎn)品線。原因3：騰訊通過對外投資已經(jīng)悄然構(gòu)建龐大的游戲朋友圈，上下游產(chǎn)業(yè)鏈都有支撐，三七爆款產(chǎn)品驅(qū)動增長，表現(xiàn)過于優(yōu)秀，相比之下，顯得網(wǎng)易沒那么突出。3、重點發(fā)力市場從出海市場來看，騰訊海外流水最高的海外國家 Top3 分別為美國、土耳其、日本，日本海外收入主要仰仗日本市場，三七互娛日本市場流水占比40%，美國市場占比約21%。來源：Sensor Tower注：口徑僅包含自主發(fā)行的產(chǎn)品，不涉及作為CP方的流水來源：Sensor Tower注：口徑僅包含自主發(fā)行的產(chǎn)品，不涉及作為CP方的流水來源：Sensor Tower注：口徑僅包含自主發(fā)行的產(chǎn)品，不涉及作為CP方的流水由于產(chǎn)品收入高度集中，三家公司海外流水分布跟公司爆款產(chǎn)品的流水分布息息相關(guān)。以騰訊為例，《PUBG Mobile》海外第一、二大市場分別是美國和土耳其，占比分別為11%和4%，相應(yīng)的，美國和土耳其也是騰訊海外流水TOP2市場。騰訊和網(wǎng)易在海外市場的兩款爆款產(chǎn)品都是吃雞游戲，但卻在美國和日本兩個截然不同的市場大獲成功。DataEye研究院推測，（1）研發(fā)方面，《荒野行動》屬于網(wǎng)易自研游戲，《PUBG Mobile》屬于知名端游IP改編游戲，也就是說《PUBG Mobile》可以享受IP紅利，基于PC游戲《PUBG》的用戶群體，《PUBG Mobile》在歐美市場大受歡迎不足為奇；（2）運(yùn)營層面，《荒野行動》、《PUBG Mobile》在日本/美國的發(fā)行由網(wǎng)易/美國自主負(fù)責(zé)，沒有委托給第三方發(fā)行商，《荒野行動》在日本經(jīng)久不衰的原因除了因為是首款進(jìn)入日本游戲市場的PUBG系手游，還得益于IP聯(lián)動+本土化長線運(yùn)營。小結(jié)：目前騰訊、網(wǎng)易和三七互娛是上市游戲公司出海第一梯隊。憑借爆款游戲《Puzzles & Survival》，三七互娛排名迅速上升，最新一期排名已殺入中國游戲廠商出海收入榜第二名。目前三家公司均呈現(xiàn)高產(chǎn)品集中度的特征，也就是說三巨頭出海也得依賴爆款產(chǎn)品。02產(chǎn)品側(cè)分析：騰訊網(wǎng)易吃雞大作戰(zhàn)，三七發(fā)力SLG1、22年海外已上線新品對比據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計，2022年至今，騰訊在海外市場共上線了7款游戲，網(wǎng)易上線了6款新游，三七互娛上線了5款新游。騰訊：數(shù)據(jù)來源：level infinite官網(wǎng)；DataEye研究院制圖（不完全統(tǒng)計）從游戲類型來看，騰訊今年以來上線的游戲類型較為多元化，涵蓋MMORPG、射擊、RTS、Roguelike動作等，游戲整體偏中重度。從發(fā)布平臺來看，騰訊今年側(cè)重PC端、主機(jī)端3A級別游戲，手游產(chǎn)品較少。其中端游新品《Dune: Spice Wars》、《Blood Hunt》、《V Rising》均出自騰訊收購的游戲廠商，可以說騰訊過去幾年的投資終于出成果了！但這三款PC游戲只有《V Rising》銷量能打。數(shù)據(jù)來源：level infinite官網(wǎng)、Steam官網(wǎng)；DataEye研究院制圖手游方面，最有可能成為爆款的游戲?qū)佟禔pex Legends Mobile》。從市場表現(xiàn)來看，《Apex Legends Mobile》“比上不足，比下有余”。據(jù)Sensor Tower 統(tǒng)計，《Apex Legends Mobile》上線首周吸金近 480 萬美元（僅 App Store 和 Google Play），是《使命召喚手游》發(fā)布首周的三分之一（1480 萬美元）。其中美國是玩家氪金最多的國家，占總收入的 44%（210 萬美元），其次是日本和泰國。網(wǎng)易：數(shù)據(jù)來源：公開資料；DataEye研究院制圖（不完全統(tǒng)計）和騰訊相比，網(wǎng)易22年以來在海外市場發(fā)布的游戲皆為手游，且均為自研。從游戲類型來看，網(wǎng)易今年在海外市場主推RPG和吃雞游戲。值得關(guān)注的是，近期網(wǎng)易也在海外推出了一款吃雞手游《Dead by Daylight Mobile》。同騰訊旗下的《Apex Legends Mobile》一樣，《Dead by Daylight Mobile》也屬于知名端游IP改編游戲。騰訊、網(wǎng)易為什么都在集火槍戰(zhàn)類游戲？DataEye研究院推測，首先，射擊類（吃雞）游戲是美國、歐洲、東南亞、中東等地最受歡迎的游戲品類之一，目前市場仍未飽和；第二，射擊類游戲天然的不涉及過多的文化屬性，便于全球化。從市場表現(xiàn)來看，《Dead by Daylight Mobile》的營收、下載量均不及《Apex Legends Mobile》。收入側(cè)，上線一個半月的《Dead by Daylight Mobile》累計收入接近500萬美元（data.ai），而《Apex Legends Mobile》上線首周吸金約480萬美元。截至目前，《Dead by Daylight Mobile》在GooglePlay 商店中的下載量超過500萬次，只有《Apex Legends Mobile》的一半?！禗ead by Daylight Mobile》市場表現(xiàn)不及《Apex Legends Mobile》，部分原因是《Apex Legends》IP知名度遠(yuǎn)高于《Dead by Daylight》，《Apex Legends》過去3年為EA賺取了超20億美元，玩家數(shù)超7000萬。一直以來，網(wǎng)易海外游戲嚴(yán)重依賴日本市場，歐美市場收入占比較低。今年，《暗黑破壞神：不朽》、《哈利波特：魔法覺醒》、《Dead by Daylight Mobile》等多款I(lǐng)P大作的上線有望幫助網(wǎng)易打入歐美市場，減少對日本市場的依賴。三七互娛：數(shù)據(jù)來源：公開資料；DataEye研究院制圖（不完全統(tǒng)計）從游戲類型來看，SLG品類依舊是三七出海的重點。今年1月，三七互娛接連在海外市場上線了《Ant Legion》、《三國：英雄的榮光》兩款SLG游戲。但兩款SLG新游的市場表現(xiàn)遠(yuǎn)不及《Puzzles & Survival》，甚至不及《Puzzles & Conquest 》。據(jù) Sensor Tower數(shù)據(jù)，《Ant Legion》2 月全球下載量預(yù)計超 10萬次?！禔nt Legion》市場表現(xiàn)不及預(yù)期原因是（1）題材小眾化，螞蟻SLG題材論受眾遠(yuǎn)不及“三消+SLG”；（2）市場競爭激烈，三七不具先發(fā)優(yōu)勢，目前多家廠商殺入螞蟻SLG賽道，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，其中星合互娛推出的《小小蟻國》累計營收已經(jīng)接近7000萬美金，作為后來者，三七很難再去搶奪用戶。過去兩年，三七互娛憑借《Puzzles & Survival》、《叫我大掌柜》、《云上城之歌》等爆款游戲海外收入翻倍，然而上述產(chǎn)品無一是三七自主研發(fā)。這也體現(xiàn)出三七出海面臨的一大問題——產(chǎn)品研發(fā)能力跟不上，當(dāng)出海項目儲備不足時，三七只能吃老本。三七亟需尋找下一個爆款，然而爆款并不是一蹴而就的，三七需要多一點耐心。2、儲備產(chǎn)品分析從游戲儲備來看，騰訊主機(jī)和端游居多，手游儲備較少，在游戲類型上依舊以射擊類游戲為主；網(wǎng)易儲備游戲以吃雞、FPS等競技游戲為主，幾乎全為手游；三七繼續(xù)押注SLG賽道，儲備游戲以MMORPG和SLG為主。數(shù)據(jù)來源：公開資料；DataEye研究院制圖（不完全統(tǒng)計）手游方面，騰訊下半年存貨不多，值得期待的產(chǎn)品是兩款代理游戲《幻塔》和《AVATAR: Reckoning》。其中《幻塔》預(yù)計于22Q3正式上線，騰訊旗下海外品牌Level Infinite負(fù)責(zé)《幻塔》除韓國及港澳臺之外其他所有海外國家及地區(qū)的發(fā)行工作?！痘盟泛Ｍ馍暇€后，必將直面與《原神》競爭，《幻塔》海外版的成功與否將很大程度上決定騰訊在海外市場能否撼動米哈游的地位。端游方面，不出意外的話，騰訊年內(nèi)還將有4款射擊游戲上線Steam平臺，其中大部分亦出自騰訊投資/收購子公司。射擊類產(chǎn)品密集入市未必能達(dá)到預(yù)期效果，如果新品與老產(chǎn)品僅在題材上有差距，玩法上差別不大，很可能會面臨“左右手互搏”、自家產(chǎn)品競爭的問題。據(jù)DataEye研究院不完全